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在大项目销售中,如何发展和使用Coach(教练)?

日期: 2018-12-25
查阅次数: 577

在大项目销售中,如何发展和使用Coach(教练)?

要想发展和使用Coach,首先要注意以下几点:  

一、识别真Coach,小心假Coach  

在客户所有关键人中,Coach对于项目成败的影响最大。我们在《你的项目真有Coach吗?》中,详细梳理了和Coach三个标准。三个标准是:  

(1)你信他、他信你,你们彼此完全互信;  

(2)他被决策层信任;  

(3)他对你有十足的信心、真的希望你赢,视你赢为他赢。  

要找到完全符合这三个标准的人,非常难。根据Coach的作用,我们分了五个层次,可以从低往高逐步发展:  

(1)提供有效信息;  

(2)提供独特信息;  

(3)评估关键人;  

(4)提出行动建议;  

(5)全面互信。  

在实际销售过程中,真Coach不好找,假Coach满大街都是,甚至还会主动送上门。例如这八类:  

(1)这人是客户关键人的“亲戚朋友”;  

(2)我的“朋友”;  

(3)我们都谈好利益分配了;  

(4)天生热情的伪善者;  

(5)内部推广者;  

(6)对外联络人;  

(7)臆想出来的Coach;  

(8)对方的Coach。  

二、保护Coach,比如何用Coach更重要  

1、保护Coach的身份  

Coach和项目内部倡导者有一个关键的不同点,Coach不适合公开支持我们,帮我们做任何具体的事情。Coach只能暗中帮助我们,给我们出谋划策。简而言之,Coach只能当谋士,不能当战士;Coach只适合提供关键信息、帮我们验证重要信息、评估关键人和行动策略。  

对销售人员而言,首要问题不是如何用好Coach,而是如何保护好Coach。很多Coach,被销售人员扼杀在萌芽阶段。Coach好比地下党员,只有先保护好他,他才能生存,才可能给我们源源不断的提供信息。  

一旦客户和竞争对手,都知道某个人是你的Coach,他将被客户“隔离”,很多重要信息会对他屏蔽,他将无法为你提供更多的帮助。  

2、保护Coach的信心  

如果遇到困难,不能对Coach说:“我搞不定XXX,你不能帮我搞定?”或者说:“我们现在处于劣势了,凶多吉少,你有没有办法帮忙扭转局面?”  

如果这样,他会怀疑我们的实力,怀疑我们能不能赢,怀疑我们会不会拖累他。我们只能给他革命必胜的信心,让他相信,和我们合作,我们一定会赢,他也一定会赢!  

三、Coach为什么愿意帮你?  

这个世界上没有无缘无故的爱,也没有无缘无故的恨。在《常见的客户组织结果与关键人的个人赢》中,我们分析了四类角色的组织结果,其中Coach只有个人赢;如果是通过EB、TB、UB发展起来的Coach,就会有对应的组织结果。如果他愿意帮你,一定是因为你能满足他某些独特的个人赢。  

在《常见的客户组织结果与关键人的个人赢》中,我们列举了38种个人赢。绝大部分项目的Coach,个人赢都在这张表里。 

在大项目销售中,如何发展和使用Coach(教练)? 

四、哪些人可能发展为Coach?  

1、类似的人  

物以类聚,人以群分。一般而言,和你三观、风格、爱好、经历类似的人,更容易被发展为Coach。例如,你们都是实干型、你们都喜欢历史、或者都在某个学校上过学、在某个城市工作过……  

2、特殊处境的人  

个人赢源于个人处境和价值观。当一个人的处境特殊时,可能会产生独特的动机,愿意和我们一起拿下项目。例如某人职位发生异常变动(新官上任,或者调离重要岗位)、内部政治斗争、空降到一个新的企业等等。  

3、采购结果对他影响较大  

仔细分析一下,这次采购,对谁的影响最大?如果成功了,谁的收益最大?这种人,往往愿意深度参与项目,通过项目的成功实现自己的成功。  

五、发展COACH的两条路径  

如何让一个人从陌生变成COACH?  

这里面有太多学问,因人而异,因事而异,因环境而异。  

但也有一些通用原则,例如真诚、走心,循序渐进,从陌生人——认识并建立好感——产生互动——得到对方的信赖——探索共同利益——建立利益联盟——成为Coach,逐步发展,欲速则不达。  

如何满足个人赢,大体而言,有两种不同的路径。第一种是由人济事,先搞定人再谈事。第二种是由事济人,希望通过某件事影响某个人。  

两种方式不存在孰优孰劣,用好了都可以成为绝顶高手。适合用那种方式,主要看你擅长那种。  

1、由人济事  

由人济事的核心是如何搞定某个人。这类销售人员首先让你感觉,和他交往特别舒服,对他产生好感。他会让你意识到,他有能力帮你办成很多事情;然后再请你帮他,共同谋利;最终依赖他,形成长期合作关系。这类销售人员采用的方式,往往和产品、方案、服务、价格无关,甚至和项目无关。  

这类销售人员对人特别敏感,阅人无数,深刻了解人性。在他面前,你就像是透明的。三言两语,他就能试探出你的性格和风格,能很快掌握你的喜好,投你所好,让你产生一种错觉:“生我者父母,知我者是他!”  

只要他觉得你这个人值得交往,觉得在你身上的投资能产生足够高的回报,你有什么样的需求,他都能满足你;就算你没有需求,他也能帮你挖掘潜在需求,甚至创造需求。  

中国是人情社会,到处都能讲关系。只要你有欲望,只要你有难题,他都有办法帮你搞定。从低级的吃喝玩乐、酒色财气,到中级的医(看病)教(教育)游(旅游),到高级的兴趣爱好、社会名誉、经济利益、权力等等,只要你有需要,只要他觉得你值得投资,他都可以去做。  

如果项目中遇到了这种高手,客户就算知道他卖的产品很差,也会大力支持他。  

不过,采用这种方式,容易牵涉到法律和道德的灰色地带,稍有不慎,给双方带来严重后果。另一方面,这种方式建立起来的“友谊”并不牢固。中国古人很早就说:“以财交者,财尽则交绝;以色交者,华落而爱渝。以权利合者,权利尽而交疏。”  

2、由事济人  

我们希望通过项目(例如目标、问题、障碍、风险、价值、愿景等)来影响客户的关键人,赢得他们的信任。  

在《复杂销售的决策模型》中,我们总结了三个阶段(意向阶段、方案阶段、成交阶段),客户的关注点不同。  

在意向阶段,客户关注的是人,即和他打交道的销售人员。这个人是否专业?是否能准确、充分理解客户的想法?能够提供有价值的建议、方案?是否值得信任?  

在方案阶段,客户关注的是销售提供的产品,能否满足他们的需要?方案的适用性如何?符合客户公司的标准吗?  

在即将成交阶段,客户关注的是,这家公司是否有实力,是否有能力兑现承诺,保障项目成功实施?  

因此,第一步,我们首先要让客户对我们自己、我们提供的产品、我们所在的公司,建立一种综合的信任,让他觉得我们值得信赖。只有这种基础成立了,他才敢把他的个人赢寄托在我们身上,支持我们取得胜利。  

在客户对我们个人、我们的产品、我们的公司没有建立信任之前,如果客户表现的过于积极,主动想做Coach,我们在大脑里都要打个大大的问号,都值得怀疑。  

第二步,多收集信息,多沟通,试探他的个人赢。例如,他在公司工作了多久?职位升迁情况如何?个人有什么爱好?在客户的组织结构中,是否存在制衡?如果晋升,可能升到什么位置?谁,可能会是那个位置的竞争者?  

其中的重点是:项目实施的成败,对于他、对于客户组织会带来什么样的变化?其中哪些变化,可能和他有关系?结合前面提到的多种个人赢,推测哪些可能和他有关?哪些是他当下最主要的个人赢?  

大胆猜测,小心求证,运用提问和倾听技巧,和他敞开聊。如果真要聊透某件事情,可能需要两个人单独沟通2小时以上。  

第三步,在我们和他的个人赢之间,建立链接,并不断强化。他有个人赢,你想做这个项目,表面上看,其实是两件不同的事情。你必须在两者之间,建立链接,让他意识到,通过帮助你做好项目,就能实现他的个人赢。  

例如,某企业大学的营销学院院长,负责为公司寻找销售精品课程,曾经主动当过Coach。当年一个全球top20的销售人员来推荐他们的课程,院长听过之后觉得干货很多,名副其实。于是,院长主动当Coach,指导销售人员如何签下这个项目。  

院长个人赢很简单,因为对方的课程能给企业大学、集团带来很大帮助;同时自己也能系统的学习一门销售理论。最终,这个项目顺利实施,双方都获得了成功。在销售人员看来,是院长在帮他;但在院长看来,其实是销售人员在帮院长。  

很多时候,不是销售人员真的会卖,而是客户会买。销售人员只知道自己“所谓的优势”,客户心里很清楚他的个人赢。如果客户觉得,通过这个项目可以实现自己的个人赢,例如案例中的营销学院院长,他甚至会主动当Coach,帮销售人员拿下项目。  

第四步:谨慎承诺,超值兑现,长期合作。  

如果项目成功了,一定要帮助客户实现他的个人赢,实现双赢。如果言而无信,Coach会后悔,可能给项目实施制造很多麻烦。  

如果大家是基于项目的成功,实现了双赢,这种方式建立起来的友谊,比靠酒色财气建立起来的关系,稳固很多,也更容易成为长期合作的朋友。承诺的时候要谨慎,做不到的少说;兑现的时候,要尽力超出对方的预期。


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