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如何搞一场营销运动?

日期: 2018-03-09
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做市场营销,经常需要“造势”。比如,提出一个新的理念;推出一种新的产品;倡导一种新的生活方式。10多年前流行过一句话,三流企业家做市(操纵市场),二流企业家造市(创造市场),一流企业家造势(创造趋势)。  

放在人类历史长河中看,营销造势只是人类各种“运动”的一个子类型,潮流,风尚,趋势,都是运动的变形体。而且,人类在特定的情况下非常容易受到各种潮流,风尚和趋势的影响,比如五四运动以后出现在中国大地上的马克思主义思潮;各大时尚服装品牌举办的、奇形怪状的时装发布会;汽车后市场被提及无数次的“三分修、七分养”口号(尽管还不是有号召力的潮流思想)。  

如何搞一场营销运动?

一场运动的形成和发展过程:  

当一个人在那里起舞的时候,他是“运动发起人”,其他所有人都是旁观者,都在观察他在干什么。直到出现了一个“跟随者”,第一个跟随者首先发现,发起人跳舞是件很有趣的事情,于是他加入了。发起人和第一个跟随者一起开心地跳舞,他们的快乐展示在其他人面前,感染更多人,使得更多的旁观者变成了跟随者,于是人数越来越多,直到更多的人迫不及待底、奔跑着加入进去,最终变成了一场”运动”。  

运动首先需要一个发起人,没有发起人,就不可能有一场运动产生。  

发起人做的事情,提出的口号,看起来可能“很蠢”,然而,第一个追随者出现的时候,事情就开始发生了变化,有了追随者,发起人的行为看起来就没那么“蠢”了,当追随者越来越多的时候,没人觉得这时间愚蠢的事情,甚至没人会去问,我们为什么要在山坡上跳舞,他们处于本能觉得这是件有意思的事情,参与其中很有乐趣。所以,从某种意义上来讲,一场成功的运动,核心关键人物并不是发起人,而是第一批追随者,他们的出现,使得一场运动有了第一批火种或者是用户,至少,他们的出现能让发起人独自的手舞足蹈看起来不那么愚蠢。  

在观察真个运动形成过程时,我们不难发现,“多一个人就多一份力量”这句话在这里完全适用。  

我们看到了运动最终形成的结果,但理性和直觉告诉我们,视频中出现的这种情况并不会经常发生。大多数时候,尤其是在中国,某个人在山坡上跳舞通常不会激起大家一起共舞的热情,反而可能会被送进精神病院。那么如何成功发起一场“运动”?我们需要做进一步的探讨。  

运动形成的充分和必要因素:  

1.发起者在群众们能看到的公众场所跳舞,向群众展示了他的“意图”。换个场景,如果他在自己家浴室里跳舞的话,连被送进精神病院的机会都不会有。同样的道理,想要把自己的营销变成一场运动就必须在众人能看到的地方公开表明自己的倡导和意图。公开露出必不可少,这个道理大家都明白,这也是企业做广告和宣传的原因。  

2.在一群躺在山坡上,慵懒的晒着太阳找乐子的人群面前跳舞?还是到闹市区十字路口红绿灯前跳舞?哪一种更能唤起群众的参与?前一种可能成功,后面那种可能进精神病院。在什么场合,针对处于什么状态的人提出你的倡导,这也是成败的关键因素。选择不同的地方,面对不同的对象,结果一定是不同的。  

3.发起者之所以能够吸引到第一个追随者,并不是因为他的舞姿有多么优美,而是他表现出来的快乐感。追随者受到他情绪的感染而加入。在绝大多数时刻,人们追随一个潮流,喜欢某个偶像,追捧某种生活方式,都是受到情绪的左右,而不是这件事情本身有多大的差异。举个最简单的例子,甜粽子好吃还是咸粽子好吃,每年端午节,南方人和北方人之间都会发生一场论战,自动站队成甜党和咸党。无论是甜还是咸,粽子都是粽子,其本质并没有变化。很多争吵,起因不过是因为我喜欢吃咸的,看到有人说甜的才是粽子,笑话吃咸粽子的人,我就要反击,甚至谩骂。人们接受某种潮流,只是因为认同这种潮流的主张(比如环保),但是,投身并参与到潮流中去,需要强烈的情绪驱动,光有认同是不够的。  

4.发起人的快乐传染给了第一个追随者,两个人一起变现出来的快乐接着感染第三,第四,更多的人。如何让这种传染力不终止?其实这是病毒营销理论一直在研究的问题。情绪的传染和病毒的传染方式其实非常相似。病毒营销理论研究者给出的研究结果表明,要想让病毒迅速扩散开,除了需要具备几个基本要素以外,最重要的一条是“运气”。这使得病毒营销理论看起来不像是一个严谨的学术理论,而像是博彩。  

5.病毒传播理论给出的成功基本要素是:内容具有攻击性,能够激起某种情绪。  

攻击性并非是指击打别人,而是指很容易引起观者的注意。一个手舞足蹈的男子,在任何时刻都能迅速引起人的关注。当人们观察时,发现他不是疯子,他只是在很开心的跳舞,他的情绪可以被人立刻感觉到。快乐是可以传染的,当然也可能不觉得快乐,心里暗想遇到个傻叉。再回想一下去年很火的那个“蓝瘦香菇”视频,一个男的躺在床上,张嘴说出四个你似懂非懂的字。是不是也符合这两个基本要素?多数人看完视频都是一头雾水,直到明白“蓝瘦香菇”的真实意思,才会会心一笑。  

通常,能吸引人注意力,并且让人发笑的事情,更受大众的欢迎。比如,春节档的电影多数以喜剧片为主,冯小刚的1942当年卖不过其他贺岁档喜剧片。然而,好笑,好玩并不能触动最强情绪,能形成“运动”的、最好的情绪武器是制造和点燃愤怒。由于制造愤怒的案例基本都是负面的,在我写这段文字的时候,每次储存时,微信平台都会自动跳出一个页面,提醒我涉及了敏感内容,所以我就不举很具体的案例了。只说一点,战狼2卖到了将近60亿的票房,真的是因为这部片子有那么好看吗?  

当愤怒发生在两个人群中时,有趣的事情是,双方对阵的次数远远不如某一方内部的互动频率。比如我支持甲方观点,我可能并不会频繁地和乙方进行争论,而是更多的和甲方内部的其他成员互动,寻求支持,寻求认同,甚至是辩论用的观点和资料。这种内部的互动,使得凝聚力和团体归属感不断加强。这就解释了为什么当国家与国家发生冲突时,双方国内会出现空前一致的团结。希特勒当年搞排犹运动和挑起对波兰战争时,极其娴熟的利用了煽动仇恨这一方法。  

除了愤怒和快乐,炫耀感也是形成潮流风尚的重要工具。无论是名车,名牌,都会把LOGO放在最容易看到的位置,或者设计成独特的造型和图案,辨识度极高。富人圈里流行爱马仕和产品的质量已经没有必然关联,但是炫耀感使得更多的富人觉得,自己也必须拥有,否则就会被当做穷人看待。这就是炫耀感带动潮流的内在原因。在某种程度上,环保人士经常把自己热衷环保放在嘴上也是一种“炫耀”。记住,人是社会性动物。人不能炫耀就会死。  

总结:要想成功制造一场营销运动需要如下条件  

在公开场合,简单明了地展示自己的产品主张和理念;  

找到合适的地点,针对合适的人群吸引第一批追随者;  

产品主张和理念必须足够吸引眼球、引起好奇,而不是不痛不痒的套话;  

制造情绪。首选制造愤怒,其次是快乐,炫耀感也是一件利器。


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