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马云喊出“新零售”,润滑油行业迎来新机遇

日期: 2017-10-29
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  阿里巴巴集团董事局主席马云在2017杭州·云栖大会上演讲时提出未来“五大新”,并称“五大新”的发展将深刻影响中国、影响世界,影响未来的所有人。这五个“新”包括新零售、新制造、新金融、新技术、新资源。


  马云称,纯电商时代很快会结束,未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有“新零售”这一说,也就是说线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的“新零售”。结合润滑油产品本身的特殊性,“新零售”也将成为润滑油品牌渠道发展制胜的关键。


  新零售符合当下的用户特征


  消费升级背景下,越来越多的年轻用户对中高端润滑油的需求与日俱增,他们更关注自己所用的油品是否符合自己的个性化需求,是否能让爱车发挥更大性能优势,能否在自己的朋友圈里获得认可,他们不盲目随大流,对电视广告的信任度大打折扣,对商家的推荐半信半疑,他们更愿意看同龄人在开什么车、用什么机油、到哪里养护,他们是一群讲究生活品质与个性调调的人。


  互联网技术的发展


  正在影响购物方式改变的互联网新交互方式有三个重要因素:手机、视频直播、网红。


  手机


  双十一购物行为已经有80%多在手机产生。手机购物影响商品展现方式,不再那么容易让用户浏览或搜索商品,甚至不那么容易让用户浏览一个非常长的详情,同时有图文、视频、直播等多种展示方式,手机本身更让用户具备会员属性,让商品与用户连接有可能更紧密,更个性,更随时随地,手机购油的一个要素是,如何方便用户在有限时间内通过车型/设备型号选择并购买合适的润滑油。


  视频直播


  越来越多人通过手机捕捉视频和直播,选择一两款“明星产品”通过视频直播方式可以更容易传达机油的应用效果,更容易扩大品牌影响力,刺激销量。


  “网红”


  网红表面看和技术无关,但之所以把网红作为互联网新交互方式,很重要的一个原因是,网红可以帮助产品更碎片化地发现,更内容化地展示、更场景化地推荐与分享。网红是一群拥有专业能力、专业知识的一帮人,选择合适的网红代言,连接用户和你的机油产品,更容易取得信任,让品牌理念在潜移默化中深入人心。


  新零售带来的润滑油行业新机会:


  第一类机会:社群和新微商


  首先,都存在从“物以类聚”到“人以群分”的特点。在PC时代,机油电商的主要用户行为是搜索或导航,只要是信息搜索模型,那么有且只有三种商品可以卖得好:低价款,一线大品牌,以及运营能力强敢于花钱买流量的商品或卖家。而移动时代,社群特征明显,以社群会员制为导向的电商模型则可以有效降低用户获取成本,甚至为零,还可以做到尽可能从用户需求点出发推荐用油,所谓C2B,消除库存压力,也很可能不需要渠道,直接对接品牌,大幅降低渠道成本,甚至完全直销。


  其次,微商也是一个会员制商业模式,新一代健康的直销式微商崭露头角,重品质,重品牌,重口碑,消费者也是传播者,有持久性的发展动力。


  第二类机会:买买买的社区、全球化消费(跨境电商)


  购物按照从需要到想要的趋势的发展,“需要”时代,用户通过关键词搜索来表达,能提供答案的平台成为用户入口;而在“想要”时代,主逻辑是你有能力在用户表达“需要”之前,或者用户还没有意识到“需要”养护的时候,就发现并推荐他的“想要”,基于KOL或大数据的推荐机制成为主流,而用户行为也从搜索迅速转移到去中心、内容、社群化的碎片化场景,数据替代信息成为新的驱动力。


  第三类机会:个性化选油、共享、线上线下一体化


  个性化选油已然成为年轻新生代的主流行为,如何解决个性非标品的数据化,成为促成用户线上交易的关键。随着润滑油产品从标准品往非标品过渡,搜索变得不那么重要,推荐,则变得非常关键,一个是信任人的推荐,还有平台基于深度学习或者精准业态的猜你喜欢。


  零售大变,传统机油零售该怎么做?


  在传统润滑油营销模型中,品牌是核心,品牌驱动上游设计以及相关的制造与原材料供给,它对下游透过渠道分销,通过门店零售把货品销售给客户,并借助媒体广告让消费者认知并感兴趣,把品牌与商品信息传递给消费者。


  不过,随着互联网与技术的广泛与深度影响,品牌和消费者的距离越来越缩短,接触点越来越多元,用户接受品牌及相关信息越来越偏平,越来越碎片,越来越“不在计划内”。品牌与传统润滑油渠道可以通过以下三个方面适应变化:


  一、通过柔性供应和共享消费场景优化产业链。消费端,正在形成“共享”。终端门店由零售终端角色演变为体验店已越来越成为共识,此外,我们也发现不少润滑油品牌门店已经逐渐承担了会员会所和落地分仓的角色,越来越多的会买东西的消费者对他的朋友或粉丝产生影响。他们熟悉品牌,熟悉门店,熟悉用户,越来越多用户的购物决策依赖于他们的推荐,“人人买手”的时代正在到来,他们正在成为连接器,连接门店和消费者,连接消费者和品牌,甚至连接消费者和品牌厂商;另一端是供应端,按需柔性生产(C2B)是必然的发展趋势,对于所有的润滑油企业尤其重要。


  第二,抓住直播机会。解决个性化用油需求,构建机油线上线下一体化交易场景,优化产业链效率,也让购物更简单,更有趣。基于直播技术与共享机制,可以帮助终端门店互联网化,促进交易。新零售本质,是大数据驱动的线上线下一体化。无论你在网上还是在品牌换油中心或是汽车养护维修店,都可以用一套简单的系统,更加便捷放心进行选油、买油、换油,消费场景无处不在,达到“想要,就有”。


  第三,尝试线上线下全渠道。由于目前大部分润滑油品牌多年传统销售路径的复杂性多样性,又涉及线上线下等多种渠道,做到这点不容易。据了解,诸如中华云店、龙蟠车码头等,都在尝试线上线下一体化的路径,并取得一些进展,通过互联网化,润滑油行业也将逐渐涌现出越来越多有意义的尝试。


  其实,传统润滑油电商模式与传统渠道零售是一致的,需要考虑三件核心事情:品质、价格、服务。但新电商,或者更准确的说新零售,则需要思考怎么能够满足用户从需要到想要、从信息到数据,从尽力让用户购买而拥有,变成用户共享的新路径。“把握则胜,不希望把它变成危言耸听的警示,而是当作改变自己的机遇,从现在开始!”


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